O Passo 6 avalia se uma empresa realmente adota práticas sustentáveis ou se utiliza propaganda enganosa para promover sua imagem ambiental. Para isso, analisa-se o marketing, o histórico da empresa e as tecnologias disponíveis no mercado.
A prática de enganar consumidores ao promover uma imagem de sustentabilidade e responsabilidade ambiental, enquanto as ações e operações reais da empresa não refletem essa imagem, é conhecida como greenwashing.
Essa estratégia utiliza marketing exagerado e informações distorcidas para criar a ilusão de que produtos e serviços são eco-friendly, quando, na verdade, podem estar perpetuando práticas prejudiciais ao meio ambiente. Quando uma empresa recorre a essas táticas, ela compromete sua credibilidade e deve ser considerada inadequada.
Para reconhecer a propaganda enganosa verifique a presença de certificações reconhecidas, com critérios claros de qualificação. Além disso, as informações sobre origem, composição e impacto ambiental dos produtos devem ser transparentes e comprovadas por estudos de caso, testes de desempenho e dados concretos sobre eficiência energética, conservação de água e redução de resíduos. Atenção também ao uso de termos vagos como "eco-friendly" ou "verde", que muitas vezes mascaram práticas inconsistentes.
A avaliação da sustentabilidade não deve se restringir a um único produto, mas considerar a atuação global da empresa. Pequenos avanços implementados em larga escala trazem mais benefícios do que inovações isoladas aplicadas a uma fração da produção. Além disso, é importante diferenciar certificações corporativas das certificações de produtos individuais, garantindo que os padrões sustentáveis sejam aplicados de forma abrangente
No setor da construção civil, a falta de regulamentação clara e a proliferação de selos ambientais não verificados dificultam a distinção entre empresas genuinamente sustentáveis e aquelas que apenas simulam compromisso ambiental. Muitas empresas promovem produtos como “100% reciclados”, quando, na realidade, contêm apenas uma pequena fração de material reciclado. Promessas exageradas de eficiência energética e redução de emissões de carbono também são comuns, levando consumidores e profissionais a decisões baseadas em informações distorcidas.
O greenwashing pode ocorrer de diversas formas, conforme destacado em um relatório da Planet Tracker (Reino Unido, 2023).
Algumas das táticas mais comuns incluem:
Evitar o greenwashing e promover um marketing transparente são passos essenciais para fortalecer a credibilidade do setor e acelerar a transição para práticas verdadeiramente sustentáveis. Empresas que adotam comunicação responsável contribuem para um mercado mais confiável e estimulam uma cultura de inovação e responsabilidade ambiental genuína.